По материалам кейса разработать карту позиционирования audi
Обновлено: 05.07.2024
• Редколлегия журнала обратилась в Агентство для репозиционирования журнала из Делового еженедельника в Первый общенациональный журнал России нового времени. В связи с этим перед Агентством встала задача скорректировать существующий брэнд, сформировать стратегию активного продвижения журнала и представить новое лицо брэнда на рынке, повысив его узнаваемость и объемы продаж.
Некоторые комментарии:
• Среди многообразия рыночных маркетинговых стратегий (следовать за потребителем, за рынком, быть лидером по минимизации издержек и др.) Эксперт выбрал наиболее новаторскую – формировать рынок печатных продуктов среди деловых и общественно-политических журналов. Данная позиция позволяет обеспечить лидерство на рынке и среди конкурентов, а также стать аналитическим центром и катализатором идей.
• В отношении читателей у Эксперта сформировалась четкая стратегия – создать новое сообщество особых читателей, способных оценить и разделить ключевые ценности Эксперта. Задача, только на первый взгляд кажущаяся недостижимой, поскольку неплохо сочетается с мотивацией чтения этого журнала.
Итак, по результатам исследований, почему читают Эксперт:
1. Дает чувство силы (лидерства) и уверенности (укрепить позицию сегодня, чтобы быть успешным завтра).
2. С каждым номером открывается новое, которое можно использовать для различных целей:
Для преуспевания в деле (бизнес выгода от получения информации; определение перспектив развития и условий увеличения этой выгоды).
Интеллектуальная подпитка (быть в теме, чтобы блеснуть внутри своего социального окружения; для собственного удовлетворения).
3. Хотят не просто знать, но думать; важны не только прогнозы, но логика аргументации, которая приводит к формулированию прогнозов. Нравится, что конечный вывод остается за читателем, способным сформировать свою собственную точку зрения по любому вопросу.
4. Наслаждение уровнем интеллекта журнала, соответствующее читательскому; зарядка для мозгов; чтение рассматривается как работа, а не как отдых.
5. Стимулирует движение вперед, развитие. Хороший навигатор для собственного роста.
• Понимая, что ключевая ценность читателя деловой прессы лежит в плоскости самореализации, речь идет в основном о профессиональной и личностной реализации, Эксперт задает высокий профессиональный уровень подачи информационного и аналитического материала, который всегда отличал этот журнал в сравнении с другими бизнес-изданиями. Вот почему редакторская политика Эксперта меняться не будет, как впрочем, и не произойдет снижения планки качества и степени сложности аналитики до усредненного уровня восприятия среднестатистической целевой аудитории. Позиция Эксперта – не изменять себе, а наоборот растить новый класс читателей, развивая и поднимая их до своего уровня!
Брэнд-аудит для журнала Эксперт
Работа по ребрэндингу началась с детального брэнд-аудита, основные составляющие которого представлены на рисунке 1.
В результате кабинетного исследования, глубинных интервью и анкетного опроса среди читателей деловой прессы были получены следующие наблюдения:
В ФОКУСЕ – ЧИТАТЕЛЬ:
Мотивация чтения деловой прессы: условно можно выделить пять типов базовой мотивации, существующих практически у всех читателей с разной степенью выраженности:
1. Потребность в профессиональной практической информации:
2. Потребность быть и выглядеть социально адекватным и компетентным:
3. Практическая жизненная ценность:
4. Интеллектуальная познавательная потребность \ потребность в саморазвитии:
° формировать свою точку зрения
Обобщенный портрет читателя журнала Эксперт с точки зрения эмоционально-духовных характеристик.
1. Интеллектуал, находящийся в поиске нового, склонный к размышлениям; его устраивает, что Эксперт предлагает не знать, а думать.
3. Целеустремленный, свойственна самодисциплина и одержимость целью; чтение Эксперта рассматривает как зарядку для мозгов, напряженную работу ума и уж никак не отдых.
4. Серьезный, но с острым чувством юмора; оценит умное (но без пафоса) креативное решение в коммуникациях.
5. Сливки, элита, соль земли в своем социальном окружении; человек со стержнем; decision maker.
6. Любопытный; жажда познания, как некий катализатор движения и внутреннего роста, космополитизм, постоянное желание обучаться новому. Досуг также воспринимается как возможность бесконечных открытий.
7. Амбициозный в разумных пределах; ставка только на собственные силы: Важно, кто я есть для себя, а не для моего окружения.
8. Патриот, для которого важна социальная состоятельность; одна из причин невозможности отъезда заграницу.
9. Ставка на личностный рост и постоянное развитие; журнал формирует определенное мировоззрение, заставляя расти и соответствовать интеллектуальному уровню журнала.
В ФОКУСЕ – КОНКУРЕНТЫ:
• Издания дифференцируются, прежде всего, на уровне контента, который оценивается исходя из:
1. направленности (ведущей тематики \ узости или широты охвата тем)
2. оперативности в подаче новостей (ежедневные издания и еженедельники)
3. соотношения аналитических материалов и материалов, построенных на описаниях, фактах, новостях и интервью.
4. носителя (интернет издания \ печатная пресса)
• В категории деловых изданий, представленных как наиболее конкурентных Эксперту, четко выражена ориентация на массовый (усредненный) подход. Это выражается в доступном стиле изложения – материалы представляют своего рода азбуку от ответа на вопрос, что это такое до раскрытия способа решения задачи. Но часто отсутствует глубина изложения; каждая статья или новость представляют собой прямое изложение фактов, аналитика отсутствует.
• Содержание, особенно подборка тем, ориентирована на социально включенного обывателя, причем вопросы связаны в основном с его базовыми ценностями - бизнесом, учебой, развлечениями.
• Четко выражена редакторская позиция: быть оперативно полезными в тех вопросах, которые интересны социально-включенным читателям: от помощи в бизнесе до советов по стилю жизни. Каждый может найти для себя что-нибудь интересное, но без глубокой аналитической проработки ситуаций и прогнозов на будущее.
• Если материал заказной, то дается крайне ненавязчиво, и нейтрализуется полезными фактами; например, если в статье представлен обзор компании, то обязательно предлагается информация по оценке рынка этой компании и позиции конкурентов
В ФОКУСЕ – БРЭНД ЖУРНАЛА ЭКСПЕРТ:
Брэнд-аудит выявил основные дифференцирующие признаки, отличающие Эксперт от всей остальной деловой прессы.
• Единственный обзорно-аналитический журнал, который уникально сочетает широту тем по вопросам бизнеса, экономики, политики и общества (единственный журнал, объединяющий по темам все остальные издания) и аналитику в подаче информации и глубины проработки вопроса на основе многообразия мнений.
• Стратегическое видение в объяснении причинно-следственных связей.
• Высокий рейтинг доверия к профессионализму и чистоте информации.
• Отмечалась трезвая и независимая позиция, а также высокая профессиональная и журналистская компетентность.
В ФОКУСЕ – РЫНОК:
Нет журнала общенационального масштаба, способного соединить в собственном предложении ключевые требования рынка:
• Независимость редакторской политики и отсутствие ангажированности в подборе материалов и их анализе.
• Высокий уровень качественной информации, и как следствие, компетентность и полезность.
• Высокая репутация и надежность.
• Яркая гражданская позиция, основанная на социальной ответственности.
Проблемы, требующие решения в рамках ребрэндинга:
Задачи для решения.
1. Выберите наиболее важные выводы по проведенному брэнд-аудиту и обоснуйте их приоритетность для поиска позиционирования брэнда журнала Эксперт.
2. Сформулируйте уникальное позиционирование – ключевое восприятие брэнда журнала Эксперт. В случае формулировки нескольких позиционирований (во время работы Агентством было предложено 4 итоговых концепций) выберите основную и обоснуйте Ваше решение.
Читайте также: